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淘宝运营

【视频】淘宝运营干货之淘宝宝贝主图策划与优化

日期:2017-02-18





大家可能一提起淘宝SEO,很多人就直接把它等同于宝贝标题关键词优化。其实,标题优化对于搜索流量的只是影响比较小的一部分。要不然你看,同一个类目的那么多标题的相似度非常高宝贝,甚至有些是完全雷同的,为什么每个宝贝的搜索流量会差那么多呢?
 
说到底真正对搜索流量影响最大的,是一张主图而已,因为主图决定了宝贝的点击率。也就是说,标题和转化意味着搜索的潜力和未来,而点击率则决定了搜索流量的现状。
 
比如说,有两个同样的宝贝A和C,它们是用同样的关键词,只是主图不同,C宝贝的主图是A宝贝主图展现量的两倍多,但是因为A宝贝主图的点击率更高,到最后两个宝贝获取的流量差不多,销量也差不多。所以,我们要明确一件事情,排名高只意味着展现量大,并不代表排名高就一定比排名低的宝贝获取流量更多。
 
如果你理解了这一点,你会发现美工其实才是对宝贝搜索流量影响最大的那个岗位。所以作为一个美工,必须具备一定的运营思维才能做出高点击率的主图。

一、策划
 
一提到主图,大家可能就会从排版、配色、美观等视觉的基本因素来考虑。但是在一个有经验的运营看来,主图应该是基于搜索用户的策划。好比有个段子讲的:一个土豪要结婚,可以选的有三个美女。于是土豪给她们出了一道题:每个人给1000块钱,让她们去买一种东西来装满一个大房间。第一个美女买了很多棉花,装了房间一小部分空间;第二个美女买了很多气球,装了房间的绝大部分空间;第三个美女买了很多蜡烛,蜡烛点亮后的光充满了整个房间。请问你觉得土豪最后选的哪位美女呢?结果土豪最后选的是胸大腰细身材最好的那个。其实宝贝的主图也是类似的,我们要洞察潜在用户的真实需求。就好像土豪相亲,你给他找了很多漂亮、端庄、有气质的才女,可人家的需求只是胸大腰细的好身材,你找的再有气质也没用。那么我们怎样才能洞察用户的需求呢?
 
比如在我之前运营家居类目的一个店铺,有一款伸缩杆,它既可以当作晾衣杆也可以当作浴帘杆。在做数据分析的时候,发现绝大多数的成交词都是“晾衣杆伸缩”,而一开始产品主图却是以浴帘杆的特点来突出,有了这个分析过后,我们就重新策划与晾衣杆特性相匹配的主图,并且在直通车做了测试,把测试数据反馈最好的那张图做为宝贝主图。这款宝贝点击率从0.8%很快涨到2.5%,成为了一个爆款。
 
我们经常会看到,在淘宝很多宝贝的成交词、引流词和主图的卖点出奇的一致。比如当面膜的主图卖点是保湿,那么“保湿面膜”相关词的点击率和转化率一定不会太差。也就是说,引流词和成交词才是用户的真实需求,主图最重要的不是美观,而是基于搜索关键词背后真实需求的策划,所以我们对用户要投其所好。
 
还有一点,在策划主图的时候要注意,主图的效果并不是点开详情页来看,而是放在搜索列表里看。而且要注意,消费者在搜索的时候最想看到的是产品的款式、功能是否是自己想要的,所以主图策划的核心一定是展示产品特性
 
二、测图
 
可能很多人都有过这样的情况:因为想到了一个很不错的创意而兴高采烈的做了一张新的主图,然后就换到宝贝上面去,最后反而没有之前的主图的点击率高。很多的宝贝换主图后流量下降大多都是这个情况,一般类目正常主图的点击率都在1.2%左右,这也就意味着如果你新换上去的主图点击率只要降低0.1%,你就少了10%的流量,如果你的一个热销宝贝每天流量有6000个UV,那么你换上新主图后每天就要降低600个UV。更何况,很多人新换上去的主图可能并不止降低0.1%的点击率。
 
所以,对新策划的主图一定要经过测试,让数据说话,数据是不会说谎的。一般常用的测图工具大概就是直通车了,测试的时候要注意几个点:
 
1、要保证点击量,避免小概率事件的发生,比如你问30个人肯定不如问300个人的结果准确,测图的参考不是测多长时间,而是有没有足够的点击量。
 
2、测图的时候直通车流量分配用要轮播,而不要去用优选,这样数据才会更加客观。
 
3、测图的时候展现的位置尽量靠前,这样才能快速的获得数据。
 
经过这样的测试,我们就有了相关的数据来做分析,从数据反馈也就能够判断新主图是不是更好,能不能带来更多的流量。
 



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